Die Kampagne für die Telekom konzentrierte sich auf einen zentralen Benefit der Marke: „Das Leben ist schöner, wenn ich es mit anderen teilen kann.”
Sie addierte, statt Kleingedrucktem, Emotionen zur ehemals nüchternen Telekom. Die ganze  Kommunikation der Telekom Marken rankte sich in der international angelegten Kampagne um die großen Augenblicke („Memorable Moments to share“). Der neue und bis heute gültige Claim lautete: „Erleben, was verbindet“ oder „Life is for sharing.“
Hier Auszüge aus den ersten 3 Kampagnen auf diesem Konzept.
International gewann die Kampagne etliche Preise (allein 5 Cannes Löwen). 2011 wurde die deutsche Kampagne mit einem Effie ausgezeichnet.